Thế giới đang thay đổi nhanh chóng và mạnh mẽ. Trong giai đoạn này, suy thoái kinh tế toàn cầu làm gia tăng mức nghèo đói và thất nghiệp, kèm theo đó là cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Công nghệ đang chuyển từ thế giới cơ khí máy móc sang thế giới số, từ đó tác động sâu sắc đến hành vi của các nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng
Các nước giàu có phương Tây hiện đang trải qua giai đoạn tăng trưởng chậm chạp, sức mạnh kinh tế đang nhanh chóng chuyển sang các quốc gia phương Đông với mức tăng trưởng cao hơn. Bên cạnh đó, sự biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường gia tăng đang đặt ra thách thức đối với mọi dân tộc.
Những thay đổi này cùng với nhiều đổi thay khác sẽ cần đến một sự lột xác về tư duy marketing. Hơn 60 năm qua, marketing đã di chuyển từ giai đoạn hướng đến sản phẩm (Marketing 1.0) đến giai đoạn hướng đến khách hàng (Marketing 2.0).
- Marketing 1.0: Kỷ nguyên của Marketing lấy sản phẩm làm trung tâm, được đánh dấu bằng câu nói rất nổi tiếng của Henry Ford: “Any customers can have a car painted any color that he wants as long it is black” (Tạm dịch: Khách hàng có thể mua xe được sơn với bất kỳ màu gì, miễn là nó có màu đen” )
- Marketing 2.0: Kỷ nguyên của Marketing lấy khách hàng làm trung tâm. Khách hàng chính là người định giá trị cho sản phẩm.
Phillip cho rằng Marketing đang bước sang 1 kỷ nguyên mới, kỷ nguyên lấy con người làm trung tâm. Marketing 3.0 sẽ có những sản phẩm được “nhúng Marketing vào trong nó”. Những sản phẩm được tạo ra gắn liền với những mong muốn, nhu cầu và sự sáng tạo của mỗi con người.
Ngày nay, chúng ta nhận thấy marketing lại đang biến đổi theo các động lực mới trong môi trường. Chúng ta có thể chứng kiến các công ty đang mở rộng phạm vi chú trọng từ sản phẩm đến người tiêu dùng đến các vấn đề của con người. Marketing 3.0 là giai đoạn khi các doanh nghiệp dịch chuyển từ trọng tâm hướng đến người tiêu dùng sang phạm vi hướng đến con người cũng như đến vị trí nơi khả năng sinh lợi được cân bằng với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Chúng ta nhìn nhận một công ty không phải là một đơn vị hoạt động tự lực đơn lẻ trong một thế giới cạnh tranh mà là một doanh nghiệp hoạt động với một mạng lưới các đối tác trung thành – nhân viên, nhà phân phối, nhà buôn và nhà cung cấp. Nếu lựa chọn mạng lưới đối tác một cách thận trọng với các mục tiêu có sự liên kết với nhau, các phần thưởng đều công bằng và mang tính khuyến khích, doanh nghiệp đó và đối tác được liên kết của nó sẽ trở thành một đối thủ cạnh tranh hùng mạnh. Để đạt được điều này, doanh nghiệp phải chia sẻ sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị với những thành viên trong nhóm để họ có thể thống nhất hành động nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra. Doanh nghiệp đó đạt được lợi nhuận nhờ tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng cũng như những đối tác có liên quan. Các doanh nghiệp sẽ xem khách hàng như điểm khởi đầu chiến lược của mình và toàn tâm toàn ý chú trọng đến việc chỉ ra được nhu cầu cũng như mối quan tâm của họ.
Tuy nhiên, để có các hoạt động marketing hiệu quả, để tồn tại trong kỷ nguyên của tri thức, thông tin được cập nhật nhanh như vũ bão, trước khi thực thi hoạt động marketing, việc xây dựng chiến lược marketing một cách bài bản là một phần quan trọng cho sự sống còn của công ty.
Theo lý thuyết thì: Chiến lược marketing được xây dựng trên cơ sở đánh giá về doanh nghiệp, nhu cầu của khách hàng, tình hình thị trường và đặc tính sản phẩm. Chiến lược marketing dựa trên các số liệu từ nghiên cứu thị trường, từ đó hoạch định cho doanh nghiệp những bước tiến ngắn hạn và dài hạn.
Thông thường, việc đào tạo, hướng dẫn về cách lập chiến lược marketing ở các Trường Đại học chỉ dừng lại ở việc trang bị lý thuyết. Trong khi đó, cán bộ quản lý marketing (marketing manager), khi làm việc thực tế, phải đối mặt với nhiều thách thức. Mọi thứ không chỉ là lý thuyết mà chính là hiệu quả mang lại cho công ty. Đối với các ông chủ, họ chỉ quan tâm đến những gì nhận được sau khi triển khai các chiến lược, chứ không phải những gì trình bày trên giấy tờ. Và đối với họ, sự dễ hiểu, dễ nắm bắt sẽ là ưu tiên hàng đầu. Chính vì vậy, kỹ năng nói chung và kỹ năng xây dựng chiến lược marketing nói riêng chính là những gì sinh viên ngành marketing cần khi ra trường.
Rất đơn giản, chỉ với việc lần lượt trả lời 4 câu hỏi sau đây, sinh viên chuyên ngành marketing có thể thuyết phục giám đốc đồng ý với mình:
1. Reason to Know – Những lý do để khách hàng nhận biết
2. Reason to Buy – Những lý do để khách hàng mua
3. Reason to Believe – Những lý do để khách hàng tin sản phẩm
4. Reason to Loyalty – Những lý do khiến khách hàng trung thành với sản phẩm
Và để các bạn SV hình dung cụ thể, chúng ta cùng lấy ví dụ về sản phẩm nước mía/ sữa đậu nành đóng hộp giấy dùng 1 lần.
Với Reasons to know: các bạn có thể chọn nhiều hình thức khác nhau như: Quảng cáo trên TV bằng các TVC – các clip quảng cáo, dán poster, phát tờ rơi, chạy Roadshow, phát sampling tại các điểm công cộng như: công viên, trường học, siêu thị,… Tuy nhiên, có thể do hứng thú với các hình thức của BTL – Below The Line các bạn đã quên đi việc phân tích sản phẩm, về đặc tính, đối tượng sử dụng để đưa ra chiến lược phù hợp hơn. Hãy lưu ý cách thức quảng cáo và sử dụng các hình thức thực tế hơn. Đó có thể là đến sân bóng, các nhà thi đấu, các khu thể thao trên địa bàn thành phố để giới thiệu sản phẩm như vậy sẽ tiết kiệm chi phí hơn phù hợp hơn với một sản phẩm mới khi nó bắt đầu thâm nhập thị trường.
Tiếp đó là Reasons to Buy. Lúc này đặc tính của sản phẩm được các bạn đánh giá cao, hàng loạt những nhận định vế thời gian sử dụng sản phẩm, chất lượng sản phẩm sự khác biệt của nước mía đóng hộp giấy và nước mía được làm tại chỗ. Điều mà khách hàng cảm thấy thích khi mua sản phẩm,…
Và Reasons to Belive, đây là lý do rất khó, với đặc tính sản phẩm, liệu nước đóng chai có thể thay thế nước mía làm tại chỗ không? Hương vị của nước mía? Có thể sản phẩm sẽ được khách hàng mua, nhưng bạn sẽ giữ họ mua lần thứ hai không, làm thế nào để họ tin sản phẩm của bạn. Các bạn sinh viên thường nhận thấy sự khó khăn khi giải quyết lý do này. Có bạn đưa ra ý tưởng tổ chức event để so sánh sự tiện lợi và hương vị giữa hai loại nước mía đóng chai và nước mía siêu sạch được làm tại chỗ – điều này vẫn chưa khả thi. Tuy nhiên có bạn đưa ra ý kiến là có giấy chứng nhận của ủy ban về chất lượng sản phẩm, lúc đó khách hàng sẽ tin và sử dụng sản phẩm.
Cuối cùng Reasons to loyalty, xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Lúc này, các bạn đưa ra những ý tưởng là việc phân phối sản phẩm, sản phẩm luôn sẵn có tại các của hàng, canteen tại các sân bóng, khu phức hợp thể thao, tại các trường đại học,… sử dụng các TVC theo mức độ phù hợp. tham gia tài trợ cho các buổi miting, các buổi chạy bộ từ thiện, các sự kiện mang tính cộng đồng, sử dụng các hình thưc PR để nâng cao hình ảnh và thương hiệu của công ty cũng như của sản phẩm trên thị trường.
Sau khi cùng nhau tham gia thảo luận hăng say, các bạn cũng hình dung ra các công việc khi lập một chiến lược mang tính hợp lý, phù hợp với thị trường Việt Nam. (Việc thảo luận sẽ cho chúng ta tập hợp được nhiều ý tưởng sáng tạo hơn.
Và việc còn lại thật đơn giản: bạn chỉ cần trình bày cho ban lãnh đạo hoặc giám đốc, bạn nên trình bày ngắn ngọn xúc tích, dễ hiểu bằng các slide. Với lưu ý rằng: cần khái quát những điểm chính, đề cao tính thực tế và sự hiệu quả và Vấn đề cốt yếu là: Luôn coi tư tưởng marketing 3.0 là kim chỉ nam cho mọi hoạt động. Chắc chắn các bạn sẽ thành công!
